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百姓嘴邊的廣告語(yǔ)
作者:佚名 時(shí)間:2001-11-26 字體:[大] [中] [小]
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“味道好極了”(雀巢咖啡)
可能是中國(guó)人印象最深的廣告語(yǔ),因?yàn)樗o過(guò)我們新生活的夢(mèng)想。
中國(guó)人喝不慣咖啡,味道好的是咖啡象征的西方生活方式。雀巢電視廣告編織著新生活的藍(lán)圖:現(xiàn)代化的小家庭,丈夫事業(yè)成功,妻子溫柔可人,如細(xì)雨般滋潤(rùn)著歷經(jīng)文革的人們干涸的心靈。后來(lái),這句廣告語(yǔ)被無(wú)數(shù)次地引用過(guò),有時(shí)調(diào)侃,有時(shí)贊美,簡(jiǎn)直成了一種象征。廣告要打動(dòng)消費(fèi)者,先要了解他們。雀巢和它的廣告公司,沒(méi)有簡(jiǎn)單地賣(mài)“世界銷(xiāo)量第一”(當(dāng)時(shí)也很有效的),而是深入研究本地社會(huì)文化背景,創(chuàng)造了中國(guó)歷史上的經(jīng)典。
“今天二十,明年十八“(白麗美容香皂)
80年代中后期的流行語(yǔ)。越活越漂亮,越活越年輕,誰(shuí)不喜歡。在進(jìn)口品牌的強(qiáng)大沖擊下,國(guó)產(chǎn)制皂工業(yè)奮發(fā)圖強(qiáng),創(chuàng)造了新概念的美容香皂。據(jù)回憶,該廣告語(yǔ)是一群本地創(chuàng)意人拍腦袋的杰作,沒(méi)有什么國(guó)際廣告公司那一套:市場(chǎng)研究,消費(fèi)者調(diào)查,產(chǎn)品定位和廣告策略等等,效果卻非常好。難怪許多資深廣告人常常說(shuō),“廣告沒(méi)真理”。
作者是上海創(chuàng)意名人邵隆圖。
“人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)“(人頭馬XO)
香港名作家黃沾的作品。他寫(xiě)了上百句,第一句就是“人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)”,客戶(hù)說(shuō),這一句就很好,其它都白費(fèi)腦筋。
黃先生是才子,生花妙筆寫(xiě)盡高級(jí)洋酒的奢華氣氛。這句話(huà)在內(nèi)地廣為流傳,人頭馬成為洋酒第一品牌。多少人沖這句話(huà)開(kāi)人頭馬,要的就是那豪邁的感覺(jué)。拿XO級(jí)干邑大口大口干杯的,也只有在中國(guó)吧。人頭馬的老板樂(lè)壞了,真是“好事自然來(lái)”。
“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”(戴比爾斯)
中國(guó)人崇尚黃金玉石。90年代初,世界最大的鉆石經(jīng)銷(xiāo)商戴比爾斯(DE BEERS),開(kāi)始在中國(guó)推廣鉆石,短短幾年,銷(xiāo)量翻了一番。
1951年,智威湯遜(JWT)芝加哥公司創(chuàng)作了戴比爾斯的英文廣告句。中文廣告口號(hào)則先后在大中國(guó)區(qū)投放,已經(jīng)不知道是誰(shuí)翻譯得如此完美,意境直追中國(guó)文學(xué)高峰的唐詩(shī)宋詞。今天,鉆石已經(jīng)融入中國(guó)人的生活。不問(wèn)你從哪里來(lái),你就是我人生情感的凝聚。
“讓我們做得更好“(飛利浦)
飛利浦的產(chǎn)品從燈炮到彩電,從燙斗到手機(jī),無(wú)所不包。他們需要良好的公司形象來(lái)提升產(chǎn)品。這是飛利浦公司全球推行的廣告口號(hào),中國(guó)人同樣被深深打動(dòng),甚至已經(jīng)超越公司和產(chǎn)品,成為一條人生的準(zhǔn)則,“讓我們做得更好”。不過(guò),這話(huà)只有飛利浦能說(shuō),別家輕易說(shuō)不得。
“人類(lèi)失去聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣”印象中企業(yè)形象廣告中的好廣告語(yǔ)都出自國(guó)外大企業(yè),“科技以人為本“(諾基亞)、“讓我們做得更好”(飛利浦),而中國(guó)企業(yè)的模仿往往是不成功甚至是拙劣的,“雙良鍋爐以科技親近自然”,“遠(yuǎn)大意味著價(jià)值”,只有這一次,中國(guó)IT業(yè)巨頭聯(lián)想拿出了絕對(duì)原創(chuàng)而又氣勢(shì)不凡的廣告語(yǔ)。“人類(lèi)失去聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣”是個(gè)雙關(guān)語(yǔ),明說(shuō)想象力對(duì)人的重要,在一個(gè)工業(yè)化時(shí)代可謂切中時(shí)弊;暗說(shuō)聯(lián)想集團(tuán)的重要性,中國(guó)IT界中國(guó)企業(yè)界不能沒(méi)有聯(lián)想。氣勢(shì)之大令人肅然起敬。
“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香!”藍(lán)天六必治的這句廣告語(yǔ)太上口了,一播出就成為人們互相譏笑的常用語(yǔ)。本來(lái)天津話(huà)就有一種土土的吸引力,很多人還知道那句“干嘛嘛不行,吃嘛嘛香”,可是太刻薄了,也沒(méi)有“吃嘛嘛香”的適用性強(qiáng),比如男人濫情,喜歡不上路的女人,也可以說(shuō)他是“牙好胃口就好,吃嘛嘛香!
“喝了娃哈哈,吃飯就是香!”最精彩的就是“就是”兩個(gè)字,有一種孩子氣的武斷和執(zhí)著,于是很多小孩都學(xué)會(huì)了,整天在父母耳邊念叨娃哈哈還能不暢銷(xiāo)嗎?其實(shí)娃哈哈更早的廣告語(yǔ)“媽媽?zhuān)乙取币埠芰餍,早已不不是兒童的女性們捏?xì)嗓子,嗲聲嗲氣地說(shuō):“媽媽我要喝”,覺(jué)得自己很可愛(ài),不知在她們男友或老公眼里是否如此。
“相信我,沒(méi)錯(cuò)的!”劉德華為“黑頭發(fā),中國(guó)貨”的奧妮做廣告,已經(jīng)讓他的擁躉們無(wú)法抵擋,更何況他還望著鏡頭,用殺死人的迷人聲音說(shuō)“相信我,沒(méi)錯(cuò)的。”你還別說(shuō)女人淺薄,專(zhuān)吃這一套,不乏老男人小男人摹仿劉天王的神情語(yǔ)氣,脫口而出“相信我,沒(méi)錯(cuò)的,”引來(lái)女性會(huì)心一笑。
“JUST DO IT”(耐克)
沒(méi)有中文,只有英文,耐克的消費(fèi)者,那些中國(guó)年輕人都背得出這句話(huà),都明白這是什么意思!氨M管去做”,全球新一代年輕人共同的文化。世界各地的文化有差異,也有趨同,廣告不能拘泥于地域性、民族性。耐克成功塑造全球年輕人共同的品牌,甚至連廣告語(yǔ)都不講當(dāng)?shù)卦?huà)。但是他們不盲目全球化,一句“Just do it”,一個(gè)喬丹賣(mài)到底。耐克中國(guó)的廣告代言人,有阿的江、王治郅和胡衛(wèi)東。我們要讀破其中深意。
著名的美國(guó)創(chuàng)意人Dan Weiden 1988年的驚世之作。
“不在乎天長(zhǎng)地久,只在乎曾經(jīng)擁有”(鐵達(dá)時(shí)手表)
沒(méi)有在內(nèi)地投放過(guò)的香港廣告,但超越時(shí)空的魅力,還是征服了許多內(nèi)地青年。
廣告升華了現(xiàn)代人的世紀(jì)末情懷,有震撼人心的巨大力量。后來(lái)這句話(huà)也成為離婚、分手、朝三暮四最堂的借口。
有意思的是,這句話(huà)不是廣告口號(hào),只是電視廣告片中的一句臺(tái)詞。由周潤(rùn)發(fā)、吳倩蓮主演的廣告片,堪稱(chēng)經(jīng)典中的經(jīng)典。導(dǎo)演,香港人徐佩佩。創(chuàng)意人Irislo ,現(xiàn)任香港達(dá)彼思(BATES)公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。
中國(guó)改革開(kāi)放二十年,優(yōu)秀廣告口號(hào)豈止十句。許多好作品深深印在我們心中。
“車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)”‘金利來(lái),“男人的世界”;樂(lè)百氏,“今天你喝了沒(méi)有?”